Taktyki, których używają sprzedawcy, abyśmy wydawali więcej i jak krzywdzą bardziej podatnych

Reklama

śr., 07/14/2021 - 22:52 -- MagdalenaL

Sklepy online przyciągają do siebie klientów, a ci z problemami psychicznymi są szczególnie narażeni.

Jako marketingowiec online, Emily Ware spędza dużo czasu w sieci, ale wiąże się to z ryzykiem. Ware cierpi na osobowość chwiejną emocjonalnie typu borderline, stan, który związany jest z impulsywnymi zachowaniami. W jej przypadku to wydawanie pieniędzy online.

„Na początku 2020 roku miałam 4250 funtów długu i nie miałam z tego żadnych korzyści” – mówi. „Dobre 95% z tego wynikało z impulsywnych wydatków, od ubrań, przez wycieczki do pubów, po bilety na koncerty. Jednym z najgorszych przypadków było wydanie 300 funtów na bilety, aby zobaczyć Cher, spontaniczna zachcianka.

Według organizacji charytatywnej Money and Mental Health, co ósma osoba dorosła wydaje więcej, niż może sobie pozwolić, na zakupy online, a prawie co czwarta kupuje rzeczy, których nie potrzebuje. Osoby, które doświadczyły wcześniej problemów ze zdrowiem psychicznym, są dwa razy bardziej narażone na jedno z tych zachowań, a organizacja charytatywna twierdzi, że są szczególnie podatne podczas pandemii koronawirusa.

Brytyjczycy łącznie wydają do 1 miliarda funtów każdego miesiąca na zakupy impulsowe, według ankiety przeprowadzonej w zeszłym roku przez 118 118 Money. Zdrowie psychiczne, nastrój i osobowość odgrywają w tym rolę; psychologiczna strona konsumenta jest coraz częściej wykorzystywana do kształtowania naszych wyborów, jeśli chodzi o zakupy online. To połączenie projektowania i nauki behawioralnej oznacza, że nasze nieplanowane zakupy nie są tak spontaniczne, jak podejrzewamy.


Emily Ware: „Nigdy nie sądziłam, że zostanę w to wciągnięta”

Kate Nightingale jest psychologiem konsumenckim i współpracuje z markami i organizacjami charytatywnymi, takimi jak Klarna, Swarovski i British Heart Foundation. Mówi, że jej rola polega na robieniu rzeczy, które mogą skłonić ludzi do zakupu, „ale upewniamy się, że naprawdę rozumieją znaczenie produktu i jego wartość”.

Nieważne, czy są używane w pozytywny sposób, czy nie, problemem dla niektórych konsumentów jest to, że te taktyki są przebiegłe, skuteczne i zaprojektowane tak, aby ciężko było je dostrzec. Ciężkim do stwierdzenia może być, kiedy marki ich używają i trudno oprzeć się tym najbardziej atrakcyjnym.

Sztuczki sprzedawców

Niektóre z najpopularniejszych sposobów, w których sprzedawcy sięgają po szczyptę psychologii, obejmują ponaglanie nas do podejmowania decyzji i przekonywanie nas, że stracimy na niedokonaniu zakupu.

Niedobór: wszystko, co jest ograniczone, stwarza poczucie chęci posiadania i skłania nas do szybkiego działania. Sprzedaż jest z definicji ograniczona. Strony internetowe hoteli używają tego, gdy mówią, że dostępne są cztery pokoje, ale przegląda je pięć osób. To działa, ponieważ większość z nas chce uniknąć bólu związanego z utratą czegoś. Progi bezpłatnej dostawy działają w ten sam sposób. Ból związany z utratą czegoś, co możemy dostać za darmo, może skłonić nas do wydania nieco więcej, nawet jeśli nie potrzebujemy lub nie chcemy dodatkowych przedmiotów.

Dowód społeczny: recenzje, rekomendacje i polubienia są dowodem na to, że produkt jest już wypróbowany i przetestowany, więc czujemy się bezpiecznie, wybierając go. To działa, ponieważ jesteśmy gatunkiem stadnym: kopiujemy się nawzajem, aby pokazać, że wpasowujemy się w ogół i ponieważ kopiowanie jest łatwiejszym procesem poznawczym.

Niektóre marki używają tego, pokazując, co kupili inni konsumenci, podczas gdy Facebook podkreśla, co lubią Twoi znajomi i rodzina. Dlaczego? Ponieważ ufamy ich opiniom najbardziej ze wszystkich, dzięki czemu jest to mocna forma marketingu.

Domyślne wybory: trzymanie się ustawień domyślnych wymaga mniej wysiłku umysłowego, na przykład pozostawienie zaznaczonego pola w biuletynie. To samo dotyczy oferty powtórnych subskrypcji (często ze zniżką, aby jeszcze bardziej osłodzić ofertę) i wybranych pakietów. Z drugiej strony Nightingale mówi, że anulowanie wyboru później może być trudniejsze, ponieważ oznacza konfrontację samego siebie z tym, czy za pierwszym razem wybrało się źle.

Opcje wypróbowania w domu działają na tej samej zasadzie. Dzięki temu możesz zamówić wiele przedmiotów i zwrócić wszystko, czego nie chcesz. Sprzedawcy wiedzą, że wielu konsumentów uniknie kłopotów związanych z wyborem lub odesłaniem rzeczy. Ware zgadza się: „Problem polegał na tym, że mogłam zatrzymać więcej ubrań, niż miałam na to pieniędzy”.

Framing: przewijanie wielu podobnych produktów staje się męczące, więc strony internetowe znajdują sposoby, aby powstrzymać nas przed odpłynięciem od nich myślami lub kliknięciem w strzałkę cofania.

„Nasz mózg jest zaprojektowany tak, aby zwracać uwagę, gdy coś jest inne, ponieważ może to stanowić potencjalne zagrożenie lub okazję” – mówi Nightingale. Framing lub dzielenie zawartości strony również ułatwia zauważanie tego, co chcą nam podsunąć sprzedawcy, zapobiegając zlewaniu się wszystkiego w jedno.

Zmienianie rozmiarów czcionek tylko o jeden lub dwa punkty to kolejna taktyka, mówi. „Podświadomie twój umysł to odbierze. A ponieważ czcionka jest troszeczkę większa, naturalnie zwrócisz na to uwagę. Dlatego czujesz, że podoba ci się ten produkt – ale to nie ma nic wspólnego z produktem”.

Płacenie bezproblemowe: gdy jesteśmy przygotowani do wydawania pieniędzy, bezproblemowe opcje płatności, takie jak jedno kliknięcie, prowadzące nas do podsumowania sprzedaży i płatności jako gość, pomagają nam płacić przed zastanowieniem się dwa razy. Opcje „kup teraz”, „zapłać później”, takie jak Klarna (aplikacja do składania zamówień), również dają złudzenie elastycznych płatności a zatem przystępności, przy jednoczesnym minimalizowaniu poczucia tego, że jest to forma długu. Właśnie ta prędkość i brak przejrzystości martwi krytyków.

Co mogą zrobić sprzedawcy

Money and Mental Health mówi, że wszystkie te sztuczki marketingowe nakłaniają konsumentów do wydawania więcej pieniędzy, niż mogą sobie na to pozwolić, i narażają ich na długi. Organizacja charytatywna wzywa sprzedawców do zwolnienia i rozważenia ponownego wprowadzenia utrudnień w procesie kupowania.

Utrudnienia to wszystko, co uniemożliwia nam wykonywanie zadań i może oznaczać utratę przychodów dla sprzedawców detalicznych. „Na przykład kolejki w prawdziwym sklepie” — mówi Nightingale. „Ile razy zrezygnowałeś z potencjalnego zakupu, ponieważ stałeś w długiej kolejce?”

Trudności w zakupach online obejmują konieczność klikania wielu przycisków lub czytania napisanych drobnym druczkiem informacji, które projektanci zwykle starają się zminimalizować. Przetwarzanie informacji jest kosztowne pod względem energii i wysiłku, mówi Nightingale. „Nasz mózg na ogół szuka prostszych sposobów, dzięki czemu może oszczędzać energię na inne rzeczy, które są ważniejsze”.

Sam Nurse jest doradczynią zadłużeniową i prezesem Money Advice Hub. Mówi, że zakupy pod wpływem impulsu powodują problemy, gdy są sprzeczne z kosztem potrzeb priorytetowych, takimi jak czynsz. Doradza klientom zmagającym się z niepoprawnym wydawaniem pieniędzy, żeby „spróbowali uświadomić sobie wszelkie nawyki, dotyczące zakupów pod wpływem impulsu i znaleźli sposoby na oparcie się temu pragnieniu”.

Nurse chce, by sprzedawcy przyjęli „etyczną politykę marketingową i reklamową, która nie ma na celu wykorzystywania mechanizmów kupowania impulsywnego wśród grup o niższych dochodach i wrażliwszych konsumentów”. Ona i Ware wspólnie wzywają sklepy internetowe, aby pomogły konsumentom ocenić przystępność i konsekwencje przed zapłaceniem – ale jest to przeciwieństwo bezwysiłkowego, żerującego na uczuciach świata, który kreują sklepy online.

„Kiedy po raz pierwszy zaczęłam pracować w marketingu około sześć lat temu, myślałam, że znam wszystkie taktyki, na które nie będę mogła się nabrać” – mówi Ware. „Patrzyłam na reklamy stron hazardowych i myślałem, jak zabawne są ich taktyki i że nigdy mnie nie wciągną – ale udało mi się wciągnąć w coś równie uzależniającego”.

Autor: 
Ruth Bushi / tłum. Julia Warkocka
Źródło: 
https://www.theguardian.com/money/2020/dec/05/retailers-spend-more-online-stores
Polub Plportal.pl:

Reklama