Mit mody odnawialnej

Reklama

sob., 01/22/2022 - 16:05 -- MagdalenaL

Ryan McVay/Getty Images

 

Niewiele branż promuje swoje referencje do zrównoważonego rozwoju bardziej dobitnie niż branża modowa. Produkty, od kostiumów kąpielowych po suknie ślubne, są reklamowane jako zawierające węgiel, organiczne lub wegańskie, podczas gdy maty do jogi wykonane są z grzybów, a trampki z półek detalicznych są z kropkami trzciny cukrowej. Nowe modele biznesowe, w tym recykling, odsprzedaż, wynajem, ponowne użycie i naprawa, są postrzegane jako sposób ochrony środowiska.

 

Smutna prawda jest jednak taka, że wszystkie te eksperymenty i rzekome „innowacje” w branży modowej w ciągu ostatnich 25 lat nie zdołały zmniejszyć jej wpływu na planetę – głośny dzwonek dla tych, którzy mają nadzieję, że dobrowolne wysiłki mogą z powodzeniem przeciwdziałać zmianom klimatycznym i innym ciężkim wyzwaniom, które stoją przed społeczeństwem.

Weźmy na przykład produkcję koszul i butów, która wzrosła ponad dwukrotnie w ciągu ostatniego ćwierćwiecza – trzy czwarte kończy się ich spaleniem lub zakopaniem na wysypiskach śmieci. To wydaje się być swego rodzaju osobistą porażką. Przez wiele lat byłem dyrektorem operacyjnym Timberland, marki obuwniczej i odzieżowej, która dążyła do poprowadzenia branży w kierunku bardziej zrównoważonej przyszłości. Przyczyny załamania branży w zakresie zrównoważonego rozwoju są skomplikowane. Presja na niepowiązany wzrost, zsumowana z popytem konsumentów na tanią, szybką modę, była głównym czynnikiem.  Podobnie jest z powiązanymi faktami, że rzeczywiste ceny obuwia i odzieży spadły o połowę od 1990 r. dzięki większości nowych produktów wykonanych z niebiodegradowalnych syntetyków na bazie ropy naftowej.

Aby w pełni zrozumieć, jak drastycznie rynek zawiódł planetę w branży modowej, przyjrzyjmy się bliżej, dlaczego moda odnawialna wcale taka nie jest.

 

Oddziaływanie na środowisko

Dokładny negatywny wpływ branży modowej na środowisko pozostaje nam nieznany, ale jest znaczący. Granice branży rozprzestrzeniają się na całym świecie, a wielopoziomowy łańcuch dostaw pozostaje złożony i nieprzejrzysty.  Dzięki liberalizacji handlu, globalizacji i trwałej presji kosztowej, bardzo niewiele marek posiada aktywa swoich fabryk, a większość firm zleca ostateczną produkcję. Naukowiec ds. środowiska Linda Greer mówi: „Nadal jest bardzo, bardzo niewiele marek, które wiedzą, skąd pochodzą ich produkty w łańcuchu dostaw, a jeszcze mniej z nich nawiązało aktywne relacje z tymi dostawcami, aby zmniejszyć swój ślad węglowy”.  Ta złożoność i brak przejrzystości oznacza, że szacunkowy wpływ branży na emisję dwutlenku węgla waha się od 4% (McKinsey i Global Fashion Agenda) do 10% (ONZ) ogólnej globalnej emisji dwutlenku węgla.

Jak wszystkie branże, moda jest zagnieżdżona w szerszym systemie. Jest to system oparty na wzroście. Pełniąc funkcję dyrektora w branży, ani razu dyrektor finansowy nie zapytał mnie, czy firma mogłaby zawrzeć umowę, aby zapewnić trwalszą bazę klientów. Nigdy też nie słyszałem od analityka z Wall Street, by zachęcał Timberland do priorytetowego potraktowania odporności przed wzrostem przychodów. To nieustępliwe dążenie do wzrostu, „więcej”, napędza strategie specyficzne dla branży modowej. Ponieważ trudno jest stworzyć wydajniejszą lub bardziej efektywną bluzkę, torebkę lub parę skarpet, aby motywować do konsumpcji, branża naciska na zmiany. Nie lepiej – po prostu inaczej, taniej lub szybciej.

Połącz imperatyw wzrostu z coraz szybszymi spadkami produktów, długimi czasami realizacji i globalnymi łańcuchami dostaw, a rezultatem jest nieunikniona nadprodukcja.  Pomimo ulepszeń w technologii i komunikacji, przewidywanie popytu na dziesiątki stylów, które są wprowadzane sezonowo, jest znacznie łatwiejsze niż robienie tego samego dla tysięcy stylów wydawanych co miesiąc. W związku z tym zapasy mody nieuchronnie gromadzą się, a 40% towarów modowych jest sprzedawanych po przecenie. „Chęć, aby sprzedawać więcej i zachęcać konsumentów do większych zakupów, jest nadal w DNA branży”, mówi Michael Stanley-Jones, współsekretarz Sojuszu ONZ na rzecz Zrównoważonej Mody. „Ubrania mają bardzo krótką żywotność i lądują na wysypisku”.

Szybkość tej hedonicznej bieżni wciąż rośnie wykładniczo.  Pięć lat temu firma McKinsey poinformowała, że krótsze czasy realizacji produkcji możliwe dzięki technologii i poprawionym systemom biznesowym umożliwiły markom „częstsze wprowadzanie nowych linii. Zara co roku oferuje 24 nowe kolekcje odzieży; H&M oferuje od 12 do 16 i odświeża je co tydzień”. To przyspieszenie i rozprzestrzenianie się „nowości” służyło jako ciągłe przyciąganie konsumentów z powrotem do witryn i sklepów.

Ten poziom prędkości wydaje się już przestarzały i osobliwy.  Shein (wymawiane She-in) jest obecnie „najszybciej rozwijającą się firmą e-commerce na świecie”. Według SimilarWeb, jej strona internetowa zajmuje pierwsze miejsce na świecie pod względem ruchu internetowego w kategorii mody i odzieży. Sprzedając topy za 7 dolarów, sukienki za 12 dolarów i dżinsy za 17 dolarów, Shein sprawia, że Zara i H&M wyglądają na drogie i powolne.  Aby zapewnić niskie ceny dla szybko zmieniających się stylów, te marki „w czasie rzeczywistym” polegają na materiałach syntetycznych na bazie paliw kopalnych, które są tańsze, elastyczne i szerzej dostępne niż materiały naturalne. W rezultacie poliester stał się włóknem syntetycznym numer jeden i obecnie stanowi ponad połowę całej światowej produkcji włókien. Pochodzi z nieodnawialnych zasobów, wymaga dużej ilości energii do wydobycia i przetwarzania oraz uwalnia znaczące produkty uboczne.

 

Rób tak, jak mówię, a nie tak, jak robię

Najbardziej zniechęcające jest to, że rosnące szkody dla środowiska mają miejsce w czasach zwiększonej przejrzystości, wytrwałości organizacji pozarządowych i eskalacji obaw o środowisko. To nie jest tak, że „zrównoważony rozwój” nie jest na porządku dziennym dla firm modowych. Oświadczenia marek szybkiej mody, takich jak Primark (sprzedawca T-shirtów za 3,50 USD), które obiecują „uczynić bardziej zrównoważoną modę przystępną dla wszystkich”, są odzwierciedleniem zmiany czasu.  Jednak kilka typowych kroków podejmowanych przez firmy nie przynosi zamierzonych efektów:

Przejrzystość: Kiedy Timberland opublikował swój pierwszy raport społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) w 2002, r., był to wynik odstający. Dwie dekady później wszystkie publiczne firmy modowe prezentują swoje wyniki środowiskowe, społeczne i zarządcze w grubszych, bardziej błyszczących formach. W tym przypadku głośność nie jest dobrym pośrednikiem dla postępu. Jak zauważono w niedawnym raporcie Business of Fashion, „bez ustandaryzowanego języka lub uregulowanych ram rozszyfrowanie tego, co faktycznie robią firmy, jest niezwykle trudne”. Większość raportów CSR nie określa dokładnie pełnego profilu emisji dwutlenku węgla przez marki modowe i pozostaje niezbadana przez podmioty zewnętrzne.

Recykling: Recykling jest wyprzedawany. Wynika to z wielu powodów, w tym z niemożności planowania projektu na dużą skalę ze względu na zmienność podaży; ograniczenia technologii recyklingu (np. recykling towarów wykonanych z wielu materiałów pozostaje prawie niemożliwy); ograniczoną infrastrukturę oraz krótsze, niższej jakości włókna z materiałów pochodzących z recyklingu i wysokich kosztów. W wyniku tych przeszkód mniej niż 1% całej odzieży jest przetwarzanych na nową odzież.

Co gorsza, recykling w niewielkim stopniu ogranicza szkody w środowisku, jednocześnie pogłębiając nierówności. Kosze do recyklingu w sklepach H&M i Zara to wolne od poczucia winy placebo, które zachęca do coraz większej konsumpcji. Większość darowanych przedmiotów trafia na wysypiska śmieci w biednych krajach.  Jednocześnie niedawna analiza cyklu życia (LCA) dżinsów bawełnianych wykazała, że wpływ kupowania i wyrzucania pary dżinsów na zmianę klimatu jest prawie taki sam, jak przerabianie dżinsów na nową parę.

Materiały pochodzenia biologicznego: Inną odpowiedzią na rosnący wpływ mody na środowisko jest „przemysł materiałów nowej generacji”. Innowatorzy fermentują i uprawiają biologiczne substytuty konwencjonalnych materiałów pochodzenia zwierzęcego (np. skóry) i syntetyków opartych na paliwach kopalnych (np. poliester). Niektóre z tych nowych tekstyliów biologicznych można zaprojektować tak, aby zapewniały zarówno właściwości użytkowe, jak i takie jak biodegradowalność. Niestety, innowacje te są obciążone wysokimi kosztami początkowymi (w stosunku do ugruntowanych alternatyw, które korzystają z ekonomii skali), dużymi wymaganiami kapitałowymi (w celu finansowania nowych miejsc produkcji), oporem na zmiany oraz brakiem wyceny efektów zewnętrznych (które pozwalają alternatywy oparte na paliwach kopalnych należy wycenić, aby wykluczyć ich prawdziwe koszty społeczne).

Nowe modele biznesowe: uznanie, że nieskończony wzrost na planecie o ograniczonych zasobach jest potężnym bodźcem do opracowywania nowych modeli biznesowych dla mody.  Podobnie jak w przypadku transportu współdzielonego, modele te zachwalają zdolność do ograniczania zużycia zasobów pierwotnych i wydłużania cyklu życia produktów – ale czy tak jest?

Odsprzedaż: Przemysł oszczędnościowy nie jest nowy.  W rzeczywistości sprzedaż w tradycyjnych sklepach z używanymi rzeczami i darowiznami jest ponad dwa razy większa niż rodząca się branża odsprzedaży online. Czy to w Internecie, czy w sklepie, sprzedawcy odsprzedaży odrzucają większość towarów, które są im wystawiane na sprzedaż.  Odsetek ten prawdopodobnie wzrośnie ze względu na niskie ceny i słabą jakość fast fashion.  Pomimo niedawnego wzrostu przestrzeni, w ciągu ostatnich 10 lat, średni odsetek emisji dwutlenku węgla, których uniknięto z powodu odsprzedaży, wynosi znacznie mniej niż jedna setna 1%.

Wynajem: Rent the Runway jest pionierem w wynajmie mody. Według dyrektor generalnej Jennifer Hyman, wizja była taka, że „gospodarka współdzielenia może zostać rozszerzona do szafy”. W ciągu następnej dekady założyciele zebrali ponad 500 milionów dolarów (długów i kapitału własnego), rozszerzając działalność na wynajem akcesoriów, rozmiarów, odzieży dziecięcej i fizycznej sprzedaży detalicznej. Rent the Runway niedawno wszedł na giełdę. Wynajem pasa startowego i inne usługi wynajmu aktywnie promują korzyści dla środowiska wynikające z wynajmu. Jednak i tutaj bliższe spojrzenie pokazuje, że model ten nie jest rozwiązaniem zrównoważonym.  Według strony internetowej Rent-the Runway, wynajem zmniejsza emisję CO2 tylko o 3% w porównaniu z tradycyjnym kupowaniem nowej odzieży.

Chociaż te nowe modele biznesowe przyciągają kapitał, nie jest jeszcze jasne, czy są to rentowne przedsiębiorstwa. Na przykład Rent the Runway pochłonął setki milionów dolarów finansowania i pozostaje nieopłacalny. Według danych S1 Rent the Runway stracił 71 milionów dolarów przy 59 milionach dolarów przychodów w 2020 roku – ponad dekadę po założeniu.  ThreadUp również pozostaje na minusie, tracąc w zeszłym roku 48 mln USD na 186 mln USD przychodów.

 

Co dalej?

Opracowane przeze mnie prognozy przewidują, że branża modowa będzie się dalej rozwijać w ciągu najbliższej dekady. Te same trendy, które napędzały jej rozwój, z nawiązką przytłaczają zyski związane z materiałami pochodzenia biologicznego i nowymi modelami biznesowymi. Wzrost jednostek będzie nadal koncentrował się na tańszych, bardziej szkodliwych produktach z włókien syntetycznych, co zaostrzy szereg innych wyzwań środowiskowych, w tym niedobór wody i rozwój mikrodrobin plastiku.

 

Co zatem można zrobić?

„Zrównoważony rozwój” na emeryturę: Mniej niezrównoważony nie jest zrównoważony. Trzeba przyznać, że Patagonia nie używa już tego terminu. Jednocześnie firmy modowe nie powinny mieć możliwości jednoczesnego wyrażania swojego zaangażowania w zrównoważony rozwój, jednocześnie sprzeciwiając się wnioskom regulacyjnym, które prowadzą do tego samego celu. Na przykład Nike, marka, która zobowiązała się do realizacji celów naukowych, otrzymuje niską ocenę od ClimateVoice za lobbing (jako członek Business Roundtable) przeciwko przepisom Build Back Better i jego przepisom dotyczącym zmian klimatu.

Ostatecznie firmy muszą ujawnić swoje wysiłki lobbingowe, wykorzystać swoją siłę do wpływania na pozytywne zmiany, jednocześnie projektując regeneracyjny system biznesowy. Aby wykazać postęp, raporty dotyczące zarządzania powinny stać się obowiązkowe, bardziej ilościowe, cieńsze, lepiej dostosowane do progów planetarnych i podlegać corocznym audytom zewnętrznym.

Przedefiniuj postęp: PKB nigdy nie miało być nadrzędnym celem systemu. Jest pod wieloma względami ograniczone. Na przykład zlicza liczbę samochodów produkowanych przez gospodarkę, ale nie generowaną przez nie emisje. OECD eksperymentuje z innym markerem skoncentrowanym na „dobrobycie”, który obejmuje kapitał społeczny, naturalny, ekonomiczny i ludzki. Indie rozważają wskaźnik łatwości życia. Potrzebny jest nowy cel, aby lepiej zrównoważyć postęp społeczny.

Przepisz reguły: Rządowi twórcy reguł muszą wyceniać negatywne efekty zewnętrzne. Na przykład węgiel i woda powinny być opodatkowane, aby uwzględnić koszty społeczne. Zniechęciłoby to do ich stosowania, doprowadziłoby do innowacji i przyspieszyło wprowadzanie energii odnawialnej. Komitet rządowy w Wielkiej Brytanii zalecił również podatek od pierwotnego plastiku (który obejmowałby poliester). Dla branży modowej podniosłoby to cenę syntetyków, czyniąc naturalne materiały bardziej atrakcyjnymi.

Jednocześnie rządy powinny przyjąć przepisy dotyczące rozszerzonej odpowiedzialności producenta (EPR) (tak jak to zrobiono w Kalifornii w przypadku kilku kategorii, w tym dywanów, materacy i farb). Takie przepisy nakładają na producentów obowiązek zapłaty z góry kosztów utylizacji ich towarów.

Należy przyjąć dodatkowe przepisy, aby zmusić marki modowe do dzielenia się i przestrzegania zobowiązań dotyczących łańcucha dostaw. Obecnie w stanie Nowy Jork opracowywane jest prawo, które nakazywałoby mapowanie łańcucha dostaw, redukcję emisji dwutlenku węgla zgodnie ze scenariuszem 1.5 stopnia Celsjusza oraz raportowanie zarobków w porównaniu z wypłatą płacy wystarczającej na utrzymanie. Marki z przychodami przekraczającymi 50 milionów dolarów, które nie są w stanie sprostać tym standardom, zostaną ukarane grzywną w wysokości 2% przychodów.

 

Po ćwierćwieczu eksperymentów z dobrowolnym, rynkowym podejściem typu win-win do zrównoważonego rozwoju mody, nadszedł czas na zmianę. Nakłanianie konsumentów do łączenia ich zamiarów z działaniem i kupowania zrównoważonej, droższej mody nie działa. Gdyby konsumenci naprawdę byli gotowi wydać więcej, przesiewanie się przez oświadczenia, etykiety i złożoność to zbyt wiele, by prosić. Jednocześnie „zielonym życzeniem” (termin ukuty przez byłego inwestora Duncana Austina) jest mieć nadzieję, że inwestorzy, z ich krótkimi horyzontami czasowymi i celami wynikającymi z indeksów, będą wywierać presję na firmy, aby przestrzegały granic planetarnych.

Często mówi się, że moda zarówno odzwierciedla, jak i kieruje kulturą – branża ma niepowtarzalną okazję do wykazania, że kreatywność i poszanowanie granic może prowadzić do autentycznego zrównoważonego rozwoju.

Autor: 
Autor: Kenneth P. Pucker/ tłum. Aleksandra Dorosz
Źródło: 
https://hbr.org/2022/01/the-myth-of-sustainable-fashion
Dział: 
Polub Plportal.pl:

Reklama