Jeśli ostatnio robiłeś zakupy przez Internet, być może doświadczyłeś tego: znajdujesz przedmiot, dodajesz go do koszyka, a gdy chcesz zapłacić, okazuje się, że cena wzrosła.
Możesz podziękować za to algorytmom cenowym.
Są to programy komputerowe, które analizują takie czynniki, jak podaż, popyt i ceny konkurencji, a następnie dostosowują cenę w czasie rzeczywistym. W czasach, gdy przewidywane jest, że takie procedury staną się bardziej powszechne, pojawiają się wezwania do większych regulacji.
„Kluczową rzeczą w algorytmie jest to, że biorąc pod uwagę różne dane wejściowe, takie jak, powiedzmy, pora dnia, pogoda, lub liczba klientów, którzy mogą się pojawić, może on zdecydować o innej cenie” – powiedział profesor ekonomii z Harvardu Alexander MacKay.
Teoretycznie takie algorytmy mogą być dobre dla konkurencji. Na przykład, jeśli jedna firma ustali cenę, algorytm może ją automatycznie obniżyć, co skutkuje niższą ceną dla konsumenta.
„Niestety, to nie do końca działa w ten sposób” – powiedział MacKay. W artykule dla Krajowego Biura Badań Ekonomicznych, którego był współautorem, badał, w jaki sposób algorytmy konkurują. Odkrył, że gdy wiele firm korzystało z algorytmów cenowych, obie wiedziały, że obniżenie ceny spowoduje, że ich rywal również obniży cenę, co może wywołać niekończący się łańcuch obniżek cen. MacKay stwierdził, że przez to konkurencja cenowa nie wchodzi w grę.
„Po co próbować rozpocząć wojnę cenową z firmą, której algorytm zobaczy zmianę mojej ceny i natychmiast obniży swoją” – powiedział.
Wpływ algorytmów może być większy niż kilka dodatkowych dolarów przy kasie. Podczas ataku terrorystycznego na Most Londyński w 2017 roku algorytm cenowy Ubera zareagował na zwiększone zapotrzebowanie usług i cena przejazdu wzrosła w okolicy. Uber później manualnie wstrzymał wzrost cen i zwrócił pieniądze swoim klientom.
Okazało się również, że wahania cen w wyniku algorytmów zwiększają poczucie zdrady klienta.
Badanie opublikowane w czasopiśmie Frontiers in Psychology wykazało, że dyskryminacja cenowa prowadziła do zmniejszenia poczucia uczciwości i skutkowała „katastrofalnymi konsekwencjami zarówno dla klientów, jak i dla całej relacji biznesowej”. Jest to kwestia, o której przypominają profesorowie Marco Bertini i Oded Koenigsberg w dzienniku Harvard Business Review. Napisali, że algorytmom cenowym brakowało „empatii wymaganej do przewidywania i rozumienia behawioralnych i psychologicznych skutków, jakie zmiany cen wywierają na klientach” oraz że „Skupiając się jedynie na wahaniach podaży i popytu w czasie rzeczywistym, algorytm jest sprzeczny z celem zespołów marketingowych starających się utrzymać długoterminowe relacje z klientami oraz ich lojalność”.
MacKay powiedział, że kilka regulacji może pomóc uniknąć niektórych z tych konsekwencji i doprowadzić konkurencję do standardowego modelu. Pierwszą byłoby uniemożliwienie algorytmom uwzględniania ceny konkurentów, co według niego było kluczowym czynnikiem osłabiającym konkurencję cenową. Drugą regulacją byłoby zmniejszenie częstotliwości, z jaką firmy mogą aktualizować swoje ceny, co według niego, łagodziłoby lub zapobiegałoby zaniżaniu cen konkurencji.
Ostatecznie MacKay powiedział, że algorytmy ceny staną się coraz bardziej powszechne.
„Firmy próbują maksymalizować zyski i starają się to robić w sposób legalny i konkurencyjny” – powiedział. „W Twoim najlepszym interesie jest przyjęcie algorytmu, który pozwoli Ci konsekwentnie podcinać ceny rywali w celu utrzymania przewagi rynkowej”.
